Apresentadores de podcast moldam a confiança do público em marcas, diz estudo
Levantamento da Dentsu feito nos Estados Unidos e no Canadá indica que a credibilidade de quem apresenta o programa pesa na percepção e na decisão de compra dos ouvintes.
Por Redação Idéia News
Os apresentadores de podcast se tornaram figuras capazes de influenciar a confiança do público em relação a marcas, segundo um novo estudo de consumo da consultoria Dentsu realizado na América do Norte. O levantamento aponta que 53% dos ouvintes dizem que a credibilidade do apresentador afeta, muito ou em parte, como se sentem em relação a produtos citados durante os programas.
A Dentsu classifica esses apresentadores como “superinfluenciadores”, com poder de construir ou destruir a confiança do consumidor em uma marca por causa da relação próxima que estabelecem com a audiência ao longo do tempo. O efeito é mais forte entre os mais jovens. Cerca de metade dos millennials e 46% da geração Z afirmam que apresentadores de confiança influenciam de forma significativa a maneira como enxergam as marcas presentes no conteúdo.
Esse vínculo se converte em comportamento de compra. O estudo registrou que 37% dos entrevistados estão mais propensos a adquirir um produto ou serviço apresentado em um programa de rádio ou podcast favorito. A intenção sobe entre o público jovem: quase seis em cada dez integrantes da geração Z e cerca de metade dos millennials afirmam que marcas citadas aumentam a probabilidade de compra.
Hábitos de escuta
A pesquisa mostra que o consumo de podcast se consolidou na rotina. Quase metade dos norte-americanos ouve podcasts em áudio ou em vídeo pelo menos uma vez por semana. Para a Dentsu, o formato se beneficia das mesmas características que sempre sustentaram o rádio: portabilidade, sensação de companhia e a possibilidade de acompanhar atividades do dia a dia.
Os entrevistados ouvem com mais frequência enquanto fazem tarefas domésticas, dirigem, cozinham, descansam ou se exercitam. Um terço afirma consumir podcasts ou rádio principalmente durante afazeres da casa, e 30% citam o trânsito.
A possibilidade de fazer outra coisa ao mesmo tempo aparece como uma das maiores vantagens do formato. Três em cada dez respondentes dizem que escolhem podcasts porque podem ouvir enquanto usam as mãos para outra tarefa, e outros 28% afirmam preferir o áudio por permitir o uso simultâneo de outras telas.
O cansaço com telas também impulsiona a escuta, sobretudo entre os mais novos. Quase um quarto dos entrevistados diz que podcasts e rádio estimulam de maneira diferente das mídias visuais, enquanto 23% relatam sensação de sobrecarga diante de telas. A geração Z foi a que mais apontou a fadiga visual como motivo para recorrer ao áudio.
“Os consumidores relatam um engajamento muito frequente com o áudio”, afirma a Dentsu. “Isso representa uma grande oportunidade para as marcas conquistarem a atenção deles sem competir com todo o conteúdo a que são expostos visualmente.”
YouTube na frente
Os dados de plataforma confirmam que o consumo deixou de estar preso a um único serviço. O YouTube apareceu como a plataforma mais usada para podcasts e rádio em streaming, com 55%, seguido pelo Spotify, com 37%, pelo iHeartRadio, com 20%, e pelo Apple Podcasts, com 19%.
O estudo também aponta a mistura crescente entre comportamentos de áudio e vídeo. Quando perguntados sobre o que os levaria a assistir a uma transmissão ao vivo em vez de apenas ouvir, a resposta mais comum foi o apelo das imagens de contexto: 37% disseram que o vídeo se torna mais atraente quando inclui trechos ou elementos visuais ligados à conversa. Ainda assim, boa parte mantém a preferência pelo áudio, justamente pela liberdade de fazer outras coisas ao mesmo tempo.
Escolha do conteúdo
Na hora de selecionar o que ouvir, o conteúdo continua decisivo. Mais de um terço dos entrevistados (36%) apontou o tema ou o gênero como o fator mais importante na escolha de um programa de rádio ou podcast. Em seguida vieram a seleção musical, com 33%, e a personalidade do apresentador, com 31%. Convidados, menos intervalos comerciais e alinhamento com valores pessoais também ficaram entre os critérios mais citados.
A autenticidade aparece como elemento central para o sucesso dos patrocínios. Os consumidores reagem de forma mais positiva quando as marcas se alinham aos seus valores, oferecem benefícios à audiência ou têm conexão temática ou local com o conteúdo. “Comece pelos programas que estão próximos da sua marca, seja geográfica ou tematicamente”, recomenda a Dentsu aos profissionais de marketing.
Excesso de anúncios
O estudo traz ainda um alerta sobre a sobrecarga de publicidade. Quase metade dos entrevistados, 45%, apontou o “excesso de anúncios” como o principal motivo para parar de ouvir, pular trechos ou abandonar um programa. Outros 34% citaram a repetição da publicidade, e 31% reclamaram de anúncios longos demais.
Os ouvintes também demonstraram incômodo com patrocínios desconectados do conteúdo ou centrados nos interesses do anunciante em vez do público. Cerca de um quarto afirmou que anúncios irrelevantes ou conteúdo construído mais em torno do patrocinador do que da audiência tendem a afastá-los do programa.
O estudo da Dentsu foi conduzido pela internet em abril, com cerca de 1.400 adultos nos Estados Unidos e no Canadá.
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